中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰)價(jià)格戰(zhàn)之下,如何緩解消費(fèi)者觀望情緒,成為擺在汽車企業(yè)面前的一道現(xiàn)實(shí)難題。近期,多家主流車企紛紛推出“限時(shí)保價(jià)”政策,通過(guò)在一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定的汽車銷售價(jià)格,以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心,避免陷入因價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的銷量震蕩。
那么,汽車企業(yè)實(shí)施的“限時(shí)保價(jià)”政策究竟是什么?對(duì)于汽車消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生哪些影響?對(duì)此,記者展開了調(diào)查采訪。
車企推出“限時(shí)保價(jià)”
(資料圖片僅供參考)
“目前,國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)因今年以來(lái)車企價(jià)格戰(zhàn)受到的影響尚未完全消散?!敝袊?guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱中汽協(xié))在本月信息發(fā)布會(huì)作出如上表述。這樣的觀點(diǎn),反映出當(dāng)下一個(gè)客觀事實(shí)——3月以來(lái)車市彌漫的價(jià)格戰(zhàn)弊端開始顯現(xiàn)。
2023年,隨著市場(chǎng)環(huán)境日漸好轉(zhuǎn),業(yè)內(nèi)普遍對(duì)今年車市充滿期待。而一場(chǎng)本不在預(yù)期中的價(jià)格戰(zhàn),攪亂了車市既定發(fā)展節(jié)奏。受此因素影響,車市銷量不升反降,呈現(xiàn)較大幅度波動(dòng)。中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,4月,汽車產(chǎn)銷環(huán)比雙降,分別下降17.5%和11.9%。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家組成員顏景輝對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示,如果不是去年4月客觀因素導(dǎo)致汽車生產(chǎn)供應(yīng)基本停滯,同期基數(shù)相對(duì)較低,今年累計(jì)汽車產(chǎn)銷還不一定會(huì)實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。
顯然,提振汽車消費(fèi)信心是眼下的當(dāng)務(wù)之急。
眾所周知,引發(fā)此番汽車消費(fèi)低迷的主要原因在于各大車企的降價(jià)信息不僅未按預(yù)期刺激消費(fèi)者購(gòu)車,反而致使消費(fèi)者觀望情緒加重,不少消費(fèi)者期待隨著車企“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈,還能等來(lái)車企更大幅度的降價(jià),原本計(jì)劃今年一季度購(gòu)車的北京市消費(fèi)者王冉便是其中一員。她對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示:“今年春節(jié)過(guò)后,我和家人一直在挑選車輛,準(zhǔn)備置換手中開了多年的舊車。但看到多家車企的最新降價(jià)信息后,不僅我中意的車型價(jià)格出現(xiàn)了下降,且同級(jí)別其他車型也有不同程度優(yōu)惠,所以我打算和家人商量一下再做決定?!?/p>
在現(xiàn)實(shí)生活中,與王冉有著相同想法的消費(fèi)者還有很多。這也不難看出,緩解消費(fèi)者的觀望情緒是破解上述難題的良好途徑。
在此背景下,理想汽車打響“限時(shí)保價(jià)”第一槍,旗下L7、L8、L9均可享受這一政策,目的是向消費(fèi)者明確:理想汽車確定不會(huì)降價(jià)。隨后,騰勢(shì)、哪吒、零跑等多家車企相繼推出“限時(shí)保價(jià)”政策,表示若消費(fèi)者在規(guī)定的活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)車,如果所購(gòu)車型的官方售價(jià)在“限時(shí)保價(jià)”時(shí)間段內(nèi)發(fā)生降價(jià)情形,汽車企業(yè)承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。其中,零跑汽車還喊出“打掉虛高溢價(jià),真正一步到位讓利消費(fèi)者”的口號(hào),表示旗下車型均享受此次保價(jià)政策。
多家車企推出“限時(shí)保價(jià)”政策以刺激汽車消費(fèi)。吳博峰/攝
記者注意到,除極狐汽車和坦克品牌外,其他推出這一政策的車企,“限時(shí)保價(jià)”的時(shí)間段均為90天。而極狐汽車的車型保價(jià)時(shí)間段為120天,坦克品牌則是采取全年保價(jià)方式,將保價(jià)時(shí)間延長(zhǎng)至今年年底。
一時(shí)間,國(guó)內(nèi)車市繼“降價(jià)潮”之后,汽車企業(yè)又接連開啟了“保價(jià)潮”。
其實(shí),消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于“限時(shí)保價(jià)”政策并不陌生。去年年底,由于新能源車國(guó)家補(bǔ)貼即將退出市場(chǎng),部分車企對(duì)旗下新能源車型推出類似的“限時(shí)保價(jià)”政策,宣布在去年年底前完成定金支付的訂單,可享受2022年國(guó)家新能源補(bǔ)貼,不受交付時(shí)間影響。不過(guò)與去年不同的是,此次車企推出“限時(shí)保價(jià)”涉及車型不再局限于新能源車,覆蓋更多消費(fèi)人群,因而受到消費(fèi)市場(chǎng)更高關(guān)注。
實(shí)施效果有待觀察
“我(想)買的車降價(jià)了嗎?”如今,無(wú)論對(duì)已購(gòu)車消費(fèi)者還是潛在購(gòu)車消費(fèi)者而言,車輛價(jià)格調(diào)整最為牽動(dòng)人心。在很多消費(fèi)者看來(lái),車企推出保價(jià)政策既是對(duì)產(chǎn)品自信的表現(xiàn),也可保護(hù)購(gòu)車消費(fèi)者的合法權(quán)益,實(shí)屬兩全其美。
不可否認(rèn),在車輛價(jià)格動(dòng)輒出現(xiàn)少則幾千元、多則上萬(wàn)元浮動(dòng)背景下,“限時(shí)保價(jià)”政策確實(shí)可以緩解消費(fèi)者的焦慮情緒,增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。但從推出“限時(shí)保價(jià)”政策的車企數(shù)量上來(lái)看,依然難以和今年以來(lái)參與價(jià)格戰(zhàn)的車企數(shù)量相抗衡。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì),3月以來(lái)參與價(jià)格戰(zhàn)的汽車企業(yè)近50家,覆蓋自主品牌、合資品牌、豪華品牌等主要品牌類型。但截至目前,僅有約10家車企推出保價(jià)政策。而且除東風(fēng)悅達(dá)起亞一家合資品牌外,其余車企均為自主品牌,并未出現(xiàn)外資品牌集體跟風(fēng)現(xiàn)象。
此外,從現(xiàn)有車企參與情況來(lái)看,不少車企所提及的保價(jià),起止時(shí)間是從定購(gòu)之日開始計(jì)算,而并非是從提車時(shí)間開始計(jì)算。比如,“零跑汽車90天保價(jià)承諾”規(guī)定,自訂購(gòu)日(含)起90天內(nèi),如所購(gòu)車型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)或加大現(xiàn)金優(yōu)惠政策,零跑汽車承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。換句話說(shuō),消費(fèi)者在訂購(gòu)車輛到真正提車期間,都屬于保價(jià)時(shí)間范圍。因此,很有可能消費(fèi)者在提車時(shí),保價(jià)時(shí)間已經(jīng)有相應(yīng)的減少。
一位自主品牌北區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,迫于現(xiàn)實(shí)壓力,汽車企業(yè)只能采取更抓眼球的市場(chǎng)營(yíng)銷方式,期待獲得消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注。從某種意義上來(lái)說(shuō),無(wú)論車企推出保價(jià)還是降價(jià),其本質(zhì)上都是為了降低消費(fèi)者持續(xù)觀望的情緒,促使消費(fèi)者購(gòu)車?!捌囎鳛榇笞谛拖M(fèi)品,受產(chǎn)品原材料、補(bǔ)貼政策、市場(chǎng)環(huán)境等多重因素影響,產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)一定幅度波動(dòng)屬于正常,而汽車企業(yè)的保價(jià)政策只能是在短期內(nèi)給予身處價(jià)格波動(dòng)漩渦的消費(fèi)者一些慰藉?!彼毖圆恢M。
政策延續(xù)可能性不大
隨著時(shí)間的推移,保價(jià)的尾聲也越來(lái)越近。當(dāng)此次保價(jià)結(jié)束后,車企是否還會(huì)繼續(xù)推出相關(guān)保價(jià)政策,備受消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注。
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者近日從理想汽車北京藍(lán)色港灣銷售中心獲悉,目前消費(fèi)者購(gòu)車已不再簽署“限時(shí)保價(jià)”條約,之前已經(jīng)簽署過(guò)協(xié)議的依然享受政策保護(hù),現(xiàn)在并未接到有延續(xù)這一政策的官方通知?!半m然沒有保價(jià)政策,但旗下車型的售價(jià)和前幾個(gè)月未發(fā)生任何變化,產(chǎn)品售價(jià)既沒有上漲也沒有降價(jià)。”一位銷售顧問(wèn)表示。
無(wú)獨(dú)有偶,作為推出保價(jià)政策較長(zhǎng)的車企,極狐汽車也已取消了相應(yīng)的保價(jià)政策。5月23日,極狐中心北京國(guó)貿(mào)一名銷售顧問(wèn)向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者介紹,目前購(gòu)買極狐相應(yīng)車型有一定幅度優(yōu)惠,但之前的保價(jià)政策已經(jīng)取消。
上述多家車企的做法,一定程度上反映了他們的態(tài)度。這意味著,在今年下半年,只剩下坦克一家車企采取保價(jià)政策。
仔細(xì)觀察,所謂“限時(shí)保價(jià)”政策,并不代表消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)車,僅僅是確保短期內(nèi)價(jià)格不會(huì)下降,避免消費(fèi)者剛剛?cè)胧中萝嚲桶l(fā)生降價(jià)的尷尬情況。
顏景輝認(rèn)為,相比起其他促銷優(yōu)惠方式,車企保價(jià)政策相當(dāng)于一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略,有利于車企獲得新的訂單。但長(zhǎng)期來(lái)看,還是需要依靠產(chǎn)品和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可。
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