作者 | 楊典
編輯 | 喬芊
(相關資料圖)
2023年,夏日高溫屢屢刷新紀錄,但是雪糕行業(yè)似乎沒有迎來自己的夏天。
8月13日,“杭州冷飲雪糕店生意比往年差了三成”這一詞條登上熱搜。一位接近冷飲家批行業(yè)人士向36氪透露,今年冷飲行業(yè)競爭加劇、冷飲業(yè)銷售遇冷,經銷商相互訴苦,一篇題為“祭冷飲人”的小作文在朋友圈流傳。
最明顯感受到寒意的,當屬去年夏天高舉高打的“雪糕刺客們”。據36氪觀察,同一家羅森便利店同一個冰柜,去年夏天至少有四分之一的冰柜屬于鐘薛高,到今年,冰柜里的鐘薛高只剩下了一款“楊梅味”。
在媒體報道中,“消失的雪糕刺客”成為今年的關鍵詞,就連刺客代表“鐘薛高”都開始“鐘薛不高”,在3月推出了3.5元的平價版本“Sa’Saa”雪糕。
不過傳統(tǒng)雪糕品牌的境遇似乎與鐘薛高截然不同,不光是它們在冰柜里無法撼動的位置,也反映在銷售數據上。
根據FoodTalks發(fā)布的2023年第二季度雪糕/冰淇淋暢銷榜TOP50,前十名幾乎都是伊利和蒙牛的經典款:巧樂茲、苦咖啡、隨變、綠色心情……且中位價都在5元及以下。
在2022年財報里,伊利冷飲業(yè)務收入95.67億元,同增30%以上;而蒙牛在與茅臺聯(lián)手之后,2022年冰淇淋業(yè)務收入為56.524億元,同比增長33.3%,而這已經是冰淇淋業(yè)務連續(xù)三年雙位數增長。
伴隨著行業(yè)寒冬的來臨,整個雪糕市場似乎呈現(xiàn)出分化趨勢:新勢力跌倒,老勢力吃飽。
“雪糕刺客”的妥協(xié)
鐘薛高曾經以一己之力打開了雪糕市場的想象空間。
2018年,鐘薛高一款標價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕上架天貓,聲稱以天然珍稀的粉可可為原料、經由研發(fā)大師精心調制,光成本就要40元,創(chuàng)始人林盛放話“就是那個價,你愛要不要”。
昂貴的定價絲毫不影響人們的消費熱情,這款初代“雪糕刺客”上架15小時就售罄2萬支,還在小紅書上制造話題無數。
乘著消費升級的東風,鐘薛高自2020年開始連續(xù)三年霸榜天貓618冰品第一名,2021年營收翻了一倍達到8億元,2022年估值一年之內翻了五倍超過40億。
有鐘薛高的珠玉在前,越來越多的雪糕開始拉高定價的基準線。29元的德芙黑巧冰淇淋、17元的喜茶多肉葡萄冰棒、20元的伊利須盡歡……《金融時報》在2022年的一篇報道中提到:“一些雪糕品牌漲幅已經超過了通貨膨脹?!?/p>
在2022年夏天之前,鐘薛高都是冰柜里那個昂貴的異類,但批量出現(xiàn)的“雪糕刺客”不僅讓消費者被狠狠刺了一刀,也意味著鐘薛高要面對更多的對手——除了要和同為新消費排頭兵的喜茶、每日黑巧、oatly在冰柜里短兵相接,也要和伊利、蒙牛、茅臺等老消費硬碰硬。
而在冰柜之外,定位高端的雪糕們或許也面臨著隔壁賽道的降維打擊,比如新式茶飲和手工冰淇淋。
同樣都是茶余飯后的社交貨幣,雪糕和奶茶是事實上的競爭關系。早在2021年就有媒體報道,在不少城市的核心商圈,哈根達斯的門店已經讓位于喜茶、奈雪,而如今檸檬茶、酸奶等新品類層出不窮,年輕人的胃容量也快不夠用了。
“gelato”(意式冰淇淋)則是今年爆火另一個的新品類,北京國貿和三里屯的Venchi聞綺、上海武康大樓下的corner cone gelato都是新晉網紅店。如果在大眾點評上定位“上海富民路”,以2km為半徑、“gelato”為關鍵詞搜索,顯示結果是18家,客單價集中在30-40元之間。
考慮到gelato有意大利的文化基因,又有手工制作、現(xiàn)場挖球,再疊加線下門店環(huán)境fancy適合小紅書打卡,相比10-40元的工業(yè)成品鐘薛高,似乎可以說是“貴有貴的道理”。
不過對于鐘薛高們來說,最大的難題還不是賽道太擁擠,而是消費者失去消費欲。
一邊是因為“火燒不化”身陷公關危機,另一邊則是消費者消費欲望減弱,“雪糕刺客”背上罵名,反映在動銷數據上,根據鯨參謀,2022年5-8月銷售旺季,鐘薛高銷量同比下滑10%。
今年3月,鐘薛高一改過去66塊厄瓜多爾粉鉆的高身價,轉而推出了平價版本——3.5元的Sa\"Saa(鐘薛高子品牌)。
“雪糕護衛(wèi)”的鐵板
只是對于鐘薛高來說,平價市場是一個更為復雜的世界。
在雪糕市場,10元以下的平價市場仍然是主流,而以伊利、蒙牛、和路雪為代表的傳統(tǒng)雪糕品牌牢牢占據這塊市場。在雪糕市場,CR3達到43%。
鐘薛高進軍平價市場意味著得深入蒙牛伊利腹地,而鐘薛高面對的是和元氣森林一樣的難題——在渠道、產品和供應鏈等層面與巨頭實力懸殊。
“得冰柜者得天下”,這條鐵律在飲料和冰淇淋市場都適用。2021年,經過五年耕耘的元氣森林線下終端突破了100萬個,而這只是可口可樂終端數量的五分之一。
同樣的故事發(fā)生在鐘薛高身上。2020年鐘薛高進軍線下,靠著比傳統(tǒng)雪糕產品更高的渠道費用,進入了200多個城市近40萬個冰柜里。但此時的伊利在全國范圍內有600多萬個終端網點,像毛細血管一樣深入下沉市場——光是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點就達近109.6萬。
差距不僅僅體現(xiàn)在數量上,也體現(xiàn)在對渠道的吸引力上。對于渠道來說,賣一支鐘薛高能賺得更多,但前提是產品好賣才能賺得實,如今賣不動的高價雪糕,對經銷商來說缺乏上架的動力。
而產品結構更為豐富的傳統(tǒng)雪糕企業(yè)在面對市場環(huán)境變化時也更有底氣。以蒙牛為例,在產品層面兩條腿走路——靠隨變、綠色心情等平價產品占據大眾市場,活成了消費者口中的“雪糕護衛(wèi)”;通過和茅臺、迪士尼合作挖掘新增量,分食高端市場,去年茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯,實現(xiàn)銷售額2.62億元。
財大氣粗的傳統(tǒng)雪糕企業(yè)在供應鏈層面也頗有優(yōu)勢。對于任何想要擴大規(guī)模、長久發(fā)展的品牌來說,供應鏈都是繞不開的一環(huán),2021年元氣森林因赤蘚糖醇供不上貨,產生了10億元的銷售損失,不得不親自下場投資供應商。
過去三年也讓全球供應鏈面臨極大的不確定性,從2020年開始,各路雪糕大廠都開始建工廠了。比如蒙牛在2022年計劃投資15億建產線,以2021年數據估計,這投資額約等于鐘薛高得不吃不喝賺兩年。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾經在一次投資人集會上分享過:必須先成為網紅,再從網紅通往品牌。過去,鐘薛高可以靠著與眾不同的產品、制造話題、外圍造勢成為一個賣得貴的網紅品牌,但賣得便宜卻是渠道經營、成本控制和規(guī)模效應的較量。
現(xiàn)在,隔壁奶茶賽道的蜜雪冰城,已經靠著供應鏈優(yōu)勢把甜筒價格打到3元,雪糕刺客們的降級之路,并不好走。
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