文/單仁 央視財(cái)經(jīng)評論員、中國電子商務(wù)協(xié)會副會長

從2010年到如今，5年時(shí)間，京東打造的“618”電商節(jié)日已然成形，與阿里雙11形成角力之勢。

事實(shí)上，最早的電商促銷節(jié)大家只記得雙11，其如今成為全民的電商狂歡節(jié)，但在2009年第一次舉辦之時(shí)也未能引起業(yè)內(nèi)重視。然而隨著線上網(wǎng)購人群的爆發(fā)增長，線上零售交易額達(dá)到2.3萬億，靠近整個(gè)社會零售總額的10%，電商節(jié)日逐漸顛覆了傳統(tǒng)的五一、十一黃金周消費(fèi)旺季，變得不容小覷。

“618”過去只是京東的店慶，京東這幾年快速成長，2014年全年交易金額突破2600億元，跟天貓差距縮小，京東對購買力更大的中產(chǎn)階級的影響力更大。我身邊的很多人，每年在京東上的消費(fèi)以萬計(jì)。

加上，京東去年與阿里巴巴同年上市，形成了抗衡隊(duì)形。上半年“618”，下半年“雙11”，成為中國電商促銷兩大重要節(jié)日，各守半場。

今年的“618”已經(jīng)不再是京東一家的周年慶，而成為包含天貓、蘇寧、國美、唯品會、當(dāng)當(dāng)?shù)葞缀跞恐髁麟娚唐脚_的促銷盛宴，電商集體參戰(zhàn)成為今年“618”的顯著特點(diǎn)。

今年，5月22日京東率先“鳴槍”推出618年中大促計(jì)劃。為了狙擊京東，天貓、蘇寧易購、國美在線、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會為首，幾乎所有電商都參與進(jìn)來，讓消費(fèi)者有了年中難得的消費(fèi)狂歡機(jī)會。

低價(jià)永遠(yuǎn)是促銷的王道。今年“618”促銷活動中，“一元秒殺”、“一折特賣”等活動比比皆是，品類也一應(yīng)俱全，很多游戲互動，讓促銷娛樂性增強(qiáng)。

不過相比以往單純的價(jià)格戰(zhàn)，今年“618”電商平臺又有了新變化。伴隨著電商業(yè)發(fā)展趨于成熟，“618”價(jià)格戰(zhàn)不再是主流。

首先，今年618電商大戰(zhàn)中，移動端成為了商家必爭的“主場”。

其次，更重要的是，電商競爭從價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)楦髯哉故揪C合優(yōu)勢的模式戰(zhàn)。

今年的“618”，電商平臺一改針尖對麥芒的價(jià)格對抗，結(jié)合自身優(yōu)勢展開布局，尋找新的突破口，融入信用消費(fèi)等多種元素。

京東借助微信購物、手機(jī)QQ購物，結(jié)合了社交及電商的獨(dú)特屬性，精心設(shè)計(jì)了趣味互動游戲。

國美在線則斥資為10萬員工開微店，通過移動端讓用戶在國美體系線上線下“自由穿行”。

天貓方面，則將聯(lián)合商家投入“真金白銀”，單品牌每天發(fā)放500萬的現(xiàn)金紅包，24家品牌投入紅包超過1億元。

唯品會有1085個(gè)專柜品牌打1~3折，國美在線承諾“比京東貴就賠差價(jià)”，1號店“秒殺6·18”，各大電商都使出大招來爭搶市場份額。

合理“借勢”加上各種新玩法成為電商大促的趨勢。今年的“6·18”電商大戰(zhàn)正是對價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行反思后的謀變戰(zhàn)，從單純的價(jià)格戰(zhàn)變成布局大戰(zhàn)。

與此同時(shí)，各大電商還在服務(wù)上推出了眾多創(chuàng)新舉措，將互聯(lián)網(wǎng)金融元素融入了促銷活動中。

此前，電商紛紛引入消費(fèi)金融，京東有“京東白條”，阿里的“花唄” ，近期蘇寧推出“任性付”。

在618期間，京東金融投入4億元，消費(fèi)者可以使用“白條”服務(wù)獲得分期免息，還在6·18當(dāng)天將集支付、保險(xiǎn)、白條、理財(cái)之合力推出房產(chǎn)眾籌，向消費(fèi)者提供上百套一線城市房源。

京東還把首創(chuàng)的海淘交易保障險(xiǎn)、眾籌跳票取消險(xiǎn)等五款創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品一起推出，用金融生態(tài)吸引更多年輕消費(fèi)者。

在國家號召推動消費(fèi)金融的大背景下，金融從銀行系統(tǒng)中開放，去年消費(fèi)金融業(yè)務(wù)規(guī)模7.7萬億元，2018年可能會達(dá)到17萬億的規(guī)模。消費(fèi)金融是未來電商發(fā)展的關(guān)鍵要素。

此外，今年的電商大促，物流更成為電商們“死磕”的對象。從天貓、京東、蘇寧等電商的官方微博可以發(fā)現(xiàn)，電商少了對價(jià)格的標(biāo)榜，多了對物流速度和服務(wù)的“自我贊賞”。

總體來看，今年“618”電商之間的競爭已經(jīng)從過去單純價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成比優(yōu)勢、比資源、比實(shí)力的模式戰(zhàn)，是一場結(jié)合了供應(yīng)鏈、流量、物流、合作商資源，組合了互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O等各類產(chǎn)品，并且融合理性策劃的綜合性競爭。電商業(yè)正在逐步告別野蠻式增長，日趨成熟。